Recenze knihy Malcolm Gladwell: Bod zlomu. O malých příčinách s velkými následky. Dokořán, Praha 2008, s. 255.
Bod zlomu je rozborem jednoho prostého pozorování: Vznik módních trendů a nákupních horeček, nástup a ústup vln zločinnosti. Dále také přerody zcela neznámých knih v bestsellery, rovněž nárůst kouření u teenagerů nebo fenomén šíření informací ústním podáním. – Všechny tyto různorodé příběhy mají v jedné věci něco společného. Podle Malcolma Gladwella totiž zrodu a zániku všech podobných fenoménů snáze porozumíme tím, že si je představíme jako virovou epidemii.
K uskutečnění nastíněného procesu (fenoménu) je pak třeba:
- samotná existence viru (nakažlivost);
- příhodné podmínky (epidemie jsou závislé na situaci);
- následuje bod zlomu neboli bod obratu, od něhož se věci začínají měnit.
Dobře si lze takový bod zvratu představit na šíření chřipky. V létě přijde do města jeden tisíc turistů nakažených 24hodinovou chřipkou. Virem se nakazí dvě procenta dotčených osob. Turisté mezitím odjedou, a byť virus předali, šíření chřipky zatím nemá žádnou vzestupnou tendenci. Změna nastává s blížícím se koncem roku. Poklesem teplot a nárůstem obyvatelstva v dopravních prostředcích (vánoční období) se zefektivní podmínky pro přenos virové nákazy. To je počátek následné epidemie. – Bod zlomu, kdy se mírná chřipková infekce malé části populace změnila ve zdravotní krizi.
A obdobně se podle knihy Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky šíří nejen skutečné viry, ale i myšlenky. Jsou schopny zásadně změnit veřejné nálady a psychologii davu, prostředí náboženství, politiky i obchodu.
Epidemie se rodí z malého základu
Americký sociolog Stanley Milgram (1933–1984) provedl v roce 1967 experiment, který vedl k objevu fenoménu „malého světa“. Vzniklá teorie je známá jako „šest stupňů odloučení“. Odloučení v jakém smyslu? Milgram doložil, že některé dvojice obyvatel USA mezi sebou mohou najít spojení prostřednictvím průměrně šesti různých osob.
Ať už považujeme Milgramův experiment za reprezentativní dostatečně či nedostatečně, téměř všichni jsme nějakým způsobem skutečně součástí jedné velké sociální sítě. Ve virtuálním prostředí možná, v reálném světě téměř určitě. Sociálně propojené prostředí samozřejmě k šíření jakýchkoli epidemií napomáhá.
Svazky mezi lidmi se případ od případu liší. Některé jsou slabé, časté, ale povrchní. Jiné naopak hluboké a bez ohledu na četnost intenzivní. Mnozí lidé se nechávají spojovat nebo se prostě spojují s dalšími lidmi z okolí. A někteří jedinci jsou dokonce aktivními spojovateli druhých.
Ani slabé svazky nelze podle Gladwella při šíření epidemií podceňovat. Často jsou dokonce důležitější než pevné vazby. – Se slabými svazky je spojena povrchnost, těkavost a samozřejmě pohyb s velkým akčním radiem. A skutečně. Jak často se k nám nějaká novinka dostane nikoli skrze blízkého kamaráda, ale prostřednictvím spolupracovníka či souseda, k nimž máme veskrze povrchnější vztah. Ne nadarmo tak skutečnou sociální silou reálného světa disponují společensky aktivní lidé.
Co ale způsobuje, že se některé myšlenky stanou epidemií a jiné nikoli? A jak bychom mohli odstartovat a řídit pozitivní epidemie? To jsou otázky, na které se Malcolm Gladwell v knize Bod zlomu snaží zodpovědět. Byť se mu to daří jen zčásti, jeho výklad je užitečný ve více ohledech.
Paretovo pravidlo
Poměrně důležitou roli v jeho výkladu představuje tzv. Paretův princip, tj. zásada, kterou kdysi stanovil italský ekonom Vilfredo Pareto (1848–1923). Podle ní je celých 80 % následků vytvářeno pouhými 20 % příčin.
Chcete příklad?
- Z cca 20 procent celkové výroby vzniká cca 80 procent existujících zmetků.
- Cca 80 procent práce vykonává cca 20 procent účastníků.
- Cca 80 procent tržeb pochází od cca 20 procent zákazníků.
- Cca 80 procent kritiky a připomínek pochází od cca 20 procent klientů.
V každodenním životě je prostě celá řada událostí, na které lze zásadu 80 : 20 vztáhnout. Má svou platnost v ekonomii, plánování, v sociologii… Také za velkými sociálními epidemiemi stojí podle Gladwella jen malá hrstka výjimečných lidí: spojovatelé, maveni a přesvědčiví prodavači. Čím jsou výjimeční?
- Spojovatelé mají dobré sociální vazby na velké množství lidí. Spoluvytvářejí velkou síť mezilidských vztahů. Jsou to dobří komunikátoři. Navazování a udržování dalších a dalších sociálních kontaktů jim nečiní žádné potíže.
- Maveni (v jazyce jidiš maven znamená „ten, kdo shromažďuje znalosti“) fungují jako informační centrály. Vzhledem k tomu, že trhy jsou závislé na informacích, přisuzuje Gladwell mavenům vysokou důležitost. Maven ví o výrobcích, cenách a lokalitách; má přehled. Svým způsobem jsou maveni informační makléři.
- Přesvědčiví prodavači jsou charismatičtí lídři. Dokáží přesvědčovat svým entuziasmem i fakty.
Poučení: I malé příčiny mohou mít velké následky, když je začnou rozviřovat nadaní jedinci. Ti dokáží rozpoutat epidemie. Stačí jen takové sociálně zdatné jedince najít a použít je!
Gladwell tvrdí, že ke zvratu nedochází postupně, ale okamžitě. Zde mu lze oponovat, ale je to věc pohledu. Popřeli bychom však vůbec bod zvratu, kdyby ke změně docházelo postupně (od určitého okamžiku), nikoli okamžitě, jak tvrdí Gladwell? Tutéž drobnou výtku lze vztáhnout k tvrzení, že epidemie začnou či skončí v jedinou dramatickou chvíli. Je tomu tak skutečně? Někdy Gladwell možná až příliš akcentuje náhlost a prudkost onoho bodu zlomu. To je věc do diskuze. O samotné existenci bodu zlomu/zvratu je samozřejmě zbytečné se přít.
Přitažlivost
Pokud má být myšlenka, produkt či služba předmětem „epidemie“, měla by mít svou vlastní přitažlivost či chytlavost (jak to označuje český překlad knihy). Jestliže jsou myšlenky nebo produkty přitažlivé samy o sobě, mají spojovatelé, maveni i přesvědčiví prodavači výrazně zjednodušenou pozici. Gladwell zde jako důležitý atribut přitažlivosti správně zmiňuje i snadnou zapamatovatelnost. Přitažlivý produkt s komplikovaným názvem má startovní pozici mnohem obtížnější.
Další věcí je forma nabídky. Stejně jako je důležitý charakter nositele sdělení, dá se mnoho zkazit, či zlepšit charakterem nabídky. Gladwell zde zmiňuje pokusy se strachem, které v 60. letech prováděl sociální psycholog Howard Levanthal. Jeho varování před „hrozivým“ nebezpečím tetanu se tehdy nesetkala s kýženým výsledkem. Teprve když byla do informační brožurky přidána mapka se zakroužkovanou budovou zdravotního střediska, počet očkovaných osob náhle stoupl o 28 procent. Silně zastrašující brožura neměla sama o sobě žádný velký význam. Byla příliš abstraktní. Jak prokázal úspěšný editační zásah, lidé potřebovali praktickou radu.
Gladwell uzavírá s tím, že právě nesrozumitelná abstrakce důležitého sdělení je častým problémem i u velkých reklamních agentur. Třeba Coca-Cola v roce 1992 zaplatila 33 milionu dolarů za sponzoring olympijských her, značná část těchto nákladů se však míjela účinkem. Proč? Reklamní komunikace byla nepřitažlivá, nepřehledná a obtížně zapamatovatelná.
Jak udržet pozornost
V další části své knihy Gladwell na rozboru dvou televizních pořadů pro děti dokumentuje hledání přitažlivého obsahu. Americký televizní pořad Sesame Street byl kdysi (spolu se sesterským pořadem Muppet Show) hlavní inspirační zdroj pro vznik českého Studia Kamarád z let 1980–1991. Pořad o Sezamové ulici však existuje už od konce šedesátých let a oproti Jůhelákům je zaměřen na promyšlené vzdělávání malých dětí. Pořad, který existuje dodnes, je vystavěn na poznatku, že děti se daří vzdělávat jen do té doby, dokud udrží pozornost. Dokud děti dění na obrazovce chápou, dívají se. Když obsahu nerozumí, nebo je pro ně už informací přespříliš mnoho, jsou zmatené a zájem ztrácejí.
Gladwell popisuje experimentální měření dětské pozornosti, které si autoři Sezamové ulice nechali vypracovat. Ukázalo se při něm například, že optimální délka jednoho dětského skeče je tři minuty. Žádný skeč by neměl trvat déle než čtyři minuty. Dále se zjistilo, že malým dětem nelze vnutit slovní hříčky, program nesmí být příliš chytrý a už vůbec se v něm nesmí filozofovat. Co naopak malé děti mají rády, je opakování, ideálně, když se do něj mohou samy zapojovat. Když James Earl Jones odříkával abecedu, jeho sugestivní projev dětské diváky okamžitě strhl. Děti brzy začaly jednotlivá písmena opakovat po něm.
Poučení: Je třeba najít jednoduchý způsob, jak informace zabalit způsobem, aby byly neodolatelné. Stačí jenom takový způsob najít.
Kontext sociálního viru
Po rozboru dětských pořadů pokračuje Gladwell v další kapitole výkladem o kontextu, tj. příhodných podmínkách k šíření sociálního viru. Výběrem případových studií ve svém výkladu řeže ostrou zatáčku do úplně jiného světa: Z dětsky expresivní Sesame Street se čtenář najednou ocitá v reálném New Yorku osmdesátých let 20. století, kde se na území města odehrává 2.000 vražd ročně. Za stejnou dobu se zde odehraje i 600.000 jiných trestných činů. Doprava newyorským metrem je každodenním traumatizujícím zážitkem. Město zažívá jednu z nejhorších epidemií zločinnosti ve svých dějinách. Jaký je kontext?
Gladwell výklad opírá o „teorii rozbitého okna“ politologa Jamese Q. Wilsona a kriminologa George Kellinga. V ní se tvrdí, že zločinnost může být v určité míře zaviněna socio-patologickým prostředím, v němž člověk žije. Životní podmínky pak mohou mít velký vliv na možnost vzniku sociální epidemie a okamžik bodu zlomu.
Teorie rozbitého okna
Teorie rozbitého okna říká, že zločinnost může být výsledkem součtu menších zločinů a prostředí, v němž člověk žije. Tedy když žijete někde, kde jsou posprejované zdi a rozbitá okna, máte pocit, že se o vás nikdo nezajímá a vaše všímavost k tomu, co se kolem vás děje, klesá. Poté si člověk řekne: To okno už stejně bylo rozbité, tak proč bych si odtamtud něco nevzal. Navíc je každému jedno, co dělám.
Může to začínat nevinně – hromadou odpadků mimo popelnici. To v českých městech známe z času na čas zřejmě všichni. Pokud odpad nikdo neuklidí, existující nepořádek spouštěčem dalšího nepořádku. První větší odpad vedle popelnice postaví jen málokdo, do narůstající hromady si už ale odpadky bez výčitek přihodí kdekdo. Vnímavost lidí k čistotě a pořádku s narůstajícím nepořádkem klesá. Lidé z okraje společnosti si víc dovolí. Na konci takového řetězce pak mohou být celé hromady odpadků, ale také zapálené popelnice, rozbitá okna, nezbytnost deratizace celého domu.
Na to, kde žijí, jsou lidé citliví. Pokud třeba žijete ve čtvrti, kde jsou posprejované zdi, rozbitá okna a psí výkaly nikdo neuklízí, můžete mít pocit, že se o vás nikdo nezajímá. Jste vydáni napospas živlům ulice. Vaše všímavost k tomu, co se kolem vás děje, klesá. Gladwell tuto premisu za pomoci výkladu o zlepšení čistoty newyorského metra rozvádí k závěru, že celkové znečištění je signálem pro občanskou neukázněnost. Ta je pak živnou půdou pro toleranci drobné kriminality.
Gladwell říká, že zločin je nakažlivý stejně jako módní trend. Drobné a zdánlivě nevýznamné zločiny narušují podle teorie rozbitých oken kvalitu života a tvoří bod zlomu pro násilnou trestnou činnost. Trestné činy zase negativně ovlivňují kvalitu života v oblasti. Vzniklou epidemii lze podle psychologa Philipa G. Zimbarda zvrátit či zlomit tím, že se patřičné autority soustředí na změny prostředí. – Podle těchto autorů je třeba zasklít rozbitá okna, přemalovat posprejované zdi, uklidit vraky aut, atd.
Gladwell se snaží dokázat, že takový postup funguje. Rudy Giuliani, William J. Bratton, David Gunn a další vrátili prestiž newyorské policii, dopravě a úřadům mimo jiné tím, že do newyorských ulic vrátili řád. Gladwell nicméně připouští, že k poklesu kriminality v průběhu devadesátých let přispěly i jiné činitele (na s. 123 zmiňuje např. oživení ekonomiky). Změnu životních podmínek lze tedy přinejmenším spoluovlivňovat.
Bod zlomku
V knize Bod zlomu se objevuje celá řada dalších argumentů. Gladwellův výklad je čtivý a vede k přemýšlení. Ne se všemi argumenty lze souhlasit. Často se poučenému čtenáři při čtení zřejmě vybaví myšlenka typu: „Ano, tak nějak to je, ale…“ Ostatně, autor popisuje velice obtížně pochopitelné jevy. Přes některé spekulace a výkladové svéráznosti, přes jistá zjednodušení (teorie rozbitých oken) či nepochopení původních zdrojů (příběh o milosrdném Samaritánovi) je ale Gladwellův výklad vcelku kompaktní.
V prvé řadě staví na popularitě či známosti některých případů a příběhů, které pro svůj výklad používá. Tam, kde tak činí, to napomáhá srozumitelnosti. Jinde ke čtenáři přichází s obecně neznámými výzkumy, a spád knihy to příjemně oživuje. Nashromážděný materiál Gladwell velice zajímavě propojuje. Jeho kniha je zajímavý příspěvek jak pro nejrůznější odborné i populární autory (jak upoutat pozornost), tak i obchodníky a marketingové stratégy (jak upoutat pozornost a spustit pozitivní virovou epidemii). Tím dostávají experimenty Stanleye Milgrama, Vilfreda Pareta, Howarda Levanthala, Philipa Zimbarda a ostatních citovaných autorit nový a zajímavý praktický potenciál. Nutno také ocenit, že autor svou knihu alespoň v klíčových bodech ozdrojoval.
Až budete knihu číst, počítejte samozřejmě trochu i s tím, že Gladwell je především novinář. Přes na tuzemské poměry velice dobrou informační základnu někdy zevšeobecňuje nebo z různých důvodů zjednodušuje. Problém je také s místy krkolomnou terminologií. Jak už asi i z recenze vyplynulo, přes jednoznačnou konotaci slova vir/virus (slovo „virus“ latinsky znamená „jed“) jde v Gladwellově výkladu jak o viry negativní (např. kriminalita), tak i epidemie pozitivní (např. osvětové kampaně). Když však takové drobnosti přehlédnete, bude pro vás čtení knihy Bod zlomu užitečným a příjemnýmpotěšením.